開場(chǎng)就是一記耳光，一言不合就要下跪，慘死過后必有重生。

在短劇的狂飆突進(jìn)時(shí)期，古早網(wǎng)文，成了流量的神。

這是往日大眾對(duì)爆款短劇的印象之一:用最簡(jiǎn)單的套路、最炸裂的表演，演繹最逆天的劇情。

但隨著大量玩家的涌入，競(jìng)爭(zhēng)激烈的短劇行業(yè)，曾經(jīng)來到加時(shí)賽階段，短劇的內(nèi)容生態(tài)也發(fā)生了雄偉變化。

“2023上半年，老本新創(chuàng)還有機(jī)會(huì)，到下半年毫無機(jī)會(huì)，如今全是新本子新創(chuàng)意、新類型，所有的爆款劇、爆量劇都是新的，一切都是新的。”1月12日由快手主辦的第四屆金劇獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，麥芽傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人王予謙談道。

如果以2023年快手為首的短視頻平臺(tái)入局為起點(diǎn)，短劇在以往5年用瘋狂的增速證明了自己的絕對(duì)潛力。其中，以2023年為要緊分水嶺，小程序短劇和付費(fèi)短劇成功的商業(yè)化切磋更是將短劇推上最熱風(fēng)口。

據(jù)藝恩最新發(fā)表的《2023快手短劇數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》，2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模近400億，而終年國內(nèi)電影總票房為549億，這意味著，短劇超市規(guī)模已達(dá)到整年電影票房70%的水位，2023年很有能夠趕超電影票房，未來五年或能撬動(dòng)千億超市價(jià)值。

值得關(guān)注的是，這背后不僅有內(nèi)容行業(yè)的玩家，還有影視正規(guī)軍的身影。去年11月導(dǎo)演王晶亮相拍短劇，就受到大范圍關(guān)注，今年金劇獎(jiǎng)官宣的2023重點(diǎn)短劇《超能坐班族》中，也有尹正、郭曉婷這些專門影視演員的姓名。

到2023年，短劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻告訴我們:“短劇已經(jīng)不是藍(lán)海，而是極度紅的紅海。”

2023年，短劇行業(yè)究竟發(fā)生了哪些具象的變化，2023年短劇行業(yè)有哪些趨勢(shì)?以及應(yīng)該在快手做出爆款短劇?我們不妨從這屆快手金劇獎(jiǎng)聊起。

日活2.7億，爆款短劇進(jìn)入十億時(shí)代

今年是快手第四年舉辦金劇獎(jiǎng)，從榮譽(yù)設(shè)置來看，快手想做的不僅僅是平臺(tái)內(nèi)部的短劇生態(tài)，而是在試圖搭建整個(gè)短劇行業(yè)的生態(tài)。

比當(dāng)今年快手頭一回進(jìn)行了跨平臺(tái)評(píng)選，獲獎(jiǎng)的短劇《全資進(jìn)組》《無雙》《鎖愛三生》，送別來自愛奇藝、小程序、優(yōu)酷。

去年在抖音、小紅書、快手等平臺(tái)全網(wǎng)出圈的短劇《逃出大英博物館》，兩位作者“煎餅果崽”和“夏天妹妹噢”本次被評(píng)為“年度影響力搭檔”。

榮譽(yù)的設(shè)置也從人、劇、機(jī)構(gòu)、品牌等多個(gè)維度進(jìn)行，兼顧了內(nèi)容與商業(yè)。

這看上去很符合快手的“資深玩家”身份。

從入局時(shí)間來看，大陸幾家短視頻內(nèi)容平臺(tái)中，最早布局短劇的就是快手。2023年快手上線“快手小劇場(chǎng)”，當(dāng)時(shí)吸引了不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)和短劇創(chuàng)作者入駐。

即便有著類似的快節(jié)奏和短時(shí)長(zhǎng)，但因?yàn)橛^看場(chǎng)景與移動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的不同，短視頻平臺(tái)的豎屏短劇不管從內(nèi)容形態(tài)照樣商業(yè)形態(tài)，都與優(yōu)愛騰短劇有著本質(zhì)不同。而快手早期對(duì)短劇的布局，集中推動(dòng)了這一模式的快速生長(zhǎng)。

2023年，快手的獨(dú)播短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》收官播放量超10億，成為當(dāng)時(shí)快手累計(jì)播放量最高短劇，也是快手短劇在業(yè)內(nèi)處女作出圈代表作。女主“一只璐”一度被稱為“快手短劇界迪麗熱巴”。

而今來看，占據(jù)先發(fā)特長(zhǎng)的快手擁有全網(wǎng)最大的短劇用戶規(guī)模。

據(jù)快手短劇生態(tài)大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)展示，2023年快手短劇日均DAU達(dá)2.7億，重度短劇用戶數(shù)（即每日觀看10集以上的用戶）達(dá)9400萬，今朝，快手上平常在站內(nèi)搜索短劇內(nèi)容的主動(dòng)搜索次數(shù)同比前一年增長(zhǎng)了40%，快手短劇創(chuàng)作者已超13萬，粉絲量超過100萬的創(chuàng)作者近3000人，其中52%來自于專門的MCN機(jī)構(gòu)、影視機(jī)構(gòu)和導(dǎo)演工作室。

相對(duì)崇高的規(guī)模意味著，快手短劇生態(tài)的現(xiàn)狀也能在一定程度上反響出短劇行業(yè)的趨勢(shì)走向，供應(yīng)一些玩法模枋。

例如，早在2023年，快手就開始布局精品短劇內(nèi)容，推出星芒計(jì)劃扶持短劇創(chuàng)作。

最新數(shù)據(jù)涌現(xiàn)，截至2023年12月，快手星芒短劇共上線近千部頭部短劇，其中播放量破億的短劇有326部，破3億的有68部，破10億的有4部。隨著播放量5億+、10億+短劇的展現(xiàn)，爆款短劇的標(biāo)準(zhǔn)也隨之升級(jí)。

日前來看，這一舉措也體現(xiàn)了快手的前瞻性。如今，精品化正是短劇行業(yè)頻繁推敲的方向之一。

怎樣打造爆款短劇，快手看好原生付費(fèi)

那么，應(yīng)該做出爆款短劇?在王予謙看來，其中一個(gè)要點(diǎn)是在低理解門檻的情況下，給到高情緒價(jià)值，“讓14億我國人每個(gè)人都看得懂是最好的”。

而設(shè)法在快手等內(nèi)容平臺(tái)上做出爆款短劇，平臺(tái)上的原生內(nèi)容創(chuàng)作者則具備天然與眾不同。

2023年，舞蹈生丁鄭美子因?yàn)樵谝曨l中一人分飾多角演繹舞蹈生的“高光時(shí)刻”，三個(gè)月全網(wǎng)漲粉超550萬。

在這樣的關(guān)注基礎(chǔ)上，2023年，丁鄭美子又將這種“本色出演”帶到了短劇中，在快手漲粉超500萬，成為粉絲總量超1500萬的短劇頭部達(dá)人，商業(yè)化收入同比前一年增長(zhǎng)50%。

與昔日的劇情短視頻不同，短劇的特點(diǎn)在于“追更”，這一動(dòng)作也在一定程度上成為賬號(hào)視頻的完播率保障。

出于連續(xù)觀看劇情而對(duì)創(chuàng)作者產(chǎn)生認(rèn)可情緒的觀眾，也有或?qū)⒘粝聛沓蔀榉劢z，這也是原生短劇與小程序短劇的不同，小程序短劇更多依存于內(nèi)容，而原生短劇的載體是賬號(hào)。

在于軻看來，原生付費(fèi)短劇天然具有粘性強(qiáng)、對(duì)話性強(qiáng)、可以打通人和人的界限的特點(diǎn)，“長(zhǎng)期來看，我們堅(jiān)定地認(rèn)為，原生付費(fèi)短劇會(huì)在未來有更大的成長(zhǎng)空間”。

據(jù)了解，以前一年快手原生付費(fèi)短劇的GMV有了近20倍增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)了近10倍。

于軻介紹，相較于小程序短劇，原生付費(fèi)短劇有兩個(gè)特點(diǎn):

一是允許通過興趣研討和內(nèi)容強(qiáng)觸達(dá)，分發(fā)到快手全平臺(tái)用戶，從而帶來更多用戶增長(zhǎng)，現(xiàn)在，快手每日付費(fèi)用戶中新客轉(zhuǎn)化占比40%以上;

二是男女性別更均衡，年齡覆蓋更廣，從以往一段時(shí)間不同題材的GMV閃現(xiàn)來看，快手用戶的興趣選擇上除了熱門的戰(zhàn)神、高甜題材外，虐戀、快穿、熱血逆襲、古風(fēng)等題材也得到了較高的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

2023年，短劇行業(yè)的三個(gè)趨勢(shì)

2023年，主流化、多元化、精品化，被平素認(rèn)為是短劇行業(yè)的主要趨勢(shì)。

整個(gè)2023年，短劇主流化的最典型代表就是《逃出大英博物館》，無論是題材深度照舊傳播廣度都兌現(xiàn)了“把短劇視為正餐端上桌”的效果。

多元化主要體當(dāng)前內(nèi)容類型的多元。于軻介紹，從頭部短劇內(nèi)容的類型來看，戀愛、古風(fēng)、都市如故是占比最高的三大類型，而懸疑、搞笑、家庭、校園等也逐漸成為超市主流。

從前一年，快手短劇在內(nèi)容題材上也有很多多元化的新意琢磨。

打個(gè)比方推出瞄準(zhǔn)Z世代審美的短劇《我回到十七歲的理由》《喜歡但阻截心動(dòng)》，面向男性向用戶的題材《左轅右轍》，以及鄉(xiāng)村生活、家庭等題材的短劇《拜托啦奶奶》《我和爺爺》，其中，《拜托啦奶奶》播放量超9.6億。

此外，更多品牌公司、名人明星、一線導(dǎo)演的亮相，也從側(cè)面印證了主流化與多元化趨勢(shì)。

這些玩家的入局不僅反饋出主流商場(chǎng)對(duì)短劇的認(rèn)可，也為短劇商場(chǎng)引入了更多的內(nèi)容派別，產(chǎn)生了更多商業(yè)玩法。

據(jù)快手磁力引擎營(yíng)銷業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理王思洵介紹，2023年快手商業(yè)化短劇單部平均播放量達(dá)到3.18億，破億的短劇共計(jì)19部，累計(jì)播放量為86億，互助客戶主要來自電商、食品飲料、快消、3C、汽車等領(lǐng)域。

“天貓、京東這類電商大客戶，更偏好一次性互助多部劇集，主打節(jié)日檔期、大促節(jié)點(diǎn)類營(yíng)銷;上汽大眾選擇了主創(chuàng)深度協(xié)作模式，互助明星王耀慶進(jìn)行短劇+明星趣味TVC打包互助;OPPO結(jié)合新品宣布節(jié)點(diǎn)，協(xié)作達(dá)人品牌定制劇與植入劇雙管齊下;飛鶴通過主創(chuàng)和品牌直播間連麥、品牌號(hào)與劇目聯(lián)動(dòng);雪碧是通過多部劇提早點(diǎn)映，嘗試了超前解鎖大結(jié)局這樣的研發(fā)玩法。”

而精品化，則緊要體日前內(nèi)容品質(zhì)的提高。

一方面，短劇行業(yè)的流量紅利期已基本結(jié)束，觀眾的心理閾值提高，從前的爽點(diǎn)很難再帶來同等的情緒刺激，劇本題材的創(chuàng)想性變得尤為主要。

另一方面，經(jīng)歷過野蠻生長(zhǎng)的短劇行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容規(guī)范期，精品化一定程度上也是合規(guī)需求的延伸，習(xí)慣了快節(jié)奏的短劇也需要適當(dāng)去粗存精。

攝影出身的《枕夢(mèng)渡》導(dǎo)演四格告訴我們，為了精品化的創(chuàng)作，她當(dāng)下也在猛補(bǔ)一些院校知識(shí)和視聽語言課程。

值得一提的是，伴隨短劇的精品化趨勢(shì)，短劇的預(yù)算也在翻倍增長(zhǎng)。原上慕光創(chuàng)始人嚴(yán)沛梁也在金劇獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)提到，“現(xiàn)在短劇的預(yù)算在跟隨品質(zhì)不斷地上升”。

可是，短劇的精品化到底精品到什么程度，依舊是一個(gè)需要討論的話題。

今年被快手評(píng)為“年度最佳短劇”的《我回到十七歲的理由》可能能作為一個(gè)抄襲案例。這部由專業(yè)影視企業(yè)上臺(tái)制作的短劇在快手收官播放破5億，當(dāng)今已出海東南亞，講述了女主鐘笑笑從27歲穿越回17歲發(fā)生的一種類青春校園故事。

這部短劇除了具備在移動(dòng)觀看場(chǎng)景下需要的明快節(jié)奏，同時(shí)制作水準(zhǔn)不輸單集四五萬分鐘的偶像電視劇，用奇幻的劇情，顯現(xiàn)出了柔軟治愈的內(nèi)核。

這種品質(zhì)化的短劇內(nèi)容路線，勢(shì)必會(huì)在2023年帶來新一輪的行業(yè)洗牌。我們也企望看到，好的故事越來越搶手，好的編劇越來越金貴。

當(dāng)短劇開始更多地聊內(nèi)容而非流量游戲，這或許意味著，短劇領(lǐng)域的玩家們終于又站上了同一起跑線。

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